Uspon i pad MTV-a (I deo)

We watch the shows, we watch the stars

On videos for hours and hours

We hardly need to use our ears

How music changes through the years

(Queen - Radio Ga Ga, 1984)

“Ladies and gentlemen, rock and roll”, bile su reči kojima je jedan od najpoznatijih brendova na svetu, muzička televizija MTV započela svoj program 1. avgusta 1981. uz dokumentarne snimke misije Apola 11, gde umesto američke - astronaut zabada na tlo zastavu MTV-a! Potom je emitovan i prvi muzički video na ovom kanalu - „Video killed a radio star“ engleskog novotalasnog benda „The Buggles“, više nego adekvatna pesma za početak nove ere u kojoj će spotovi preuzeti centralnu ulogu u popularizaciji muzike. Ovaj trenutak, jedan od najupečatljivijih u istoriji televizije, imali su priliku da gledaju samo korisnici kablovskog distributivnog sistema Nju Džersija. Prvobitni program MTV-ja sastojao se isključivo od muzičkih spotova, povremene najave VJ-a (uz muzičke vesti) i po kog džingla i reklame. 

Preteču ovakvog televizijskog koncepta stvorio je Michael Nesmith (poznat kao jedan od članova grupe The Monkees). Reč je o emisiji "PopClips", sedmično emitovanoj (1980-81) na Nickelodeon-u, omladinskom kablovskom kanalu u vlasništvu medijskog konglomerata Warner. John Lack (izgovorio gorepomenute prve reči na MTV-u), za razliku od Nesmith-a koji odbija moguće mesto izvršnog direktora buduće televizije, prepoznaje pun potencijal ovakvog koncepta i to mesto ustupa Robertu Pittman-u ("čudesni dečak brendiranja" odgovoran za originalni format MTV-a) i ubeđuje konzorcijum Warner-a da otkupi "PopClips" ideju i od nje stvori prvi "video radio" koji će zauvek promeniti svet šou-biznisa. 

Pošto se pažljivo odabrani tim perspektivnih entuzijasta, tendenciozno nonšalantne pojave, odlučio za naziv MTV (Music Television), kreativni direktor Fred Seibert je za dizajn logoa odabrao Manhattan Design, skromni umetnički kolektiv ušuškan iza jednog taj či studija u Nju Jorku. Nakon niza po njemu neadekvatnih i razočaravajućih opcija, slučajno je opazio zgužvanu skicu blokiranog slova "M" preko kojeg je u donjem desnom uglu išarano "TV". Napravljeno je više verzija različitih kolorita, a odobrane su doslovno sve verzije. Televizija i muzika se svakako dramatično menjaju iz minuta u minut, pa zašto to ne bi bio slučaj i sa enigmatičnim kameleonskim logom MTV-a. Kao što je poznato, ovaj logo će u godinama koje dolaze postati jedan od najprepoznatljivijih svetskih brendova. Legendarni džinglovi-animacije, ta mala autentična DIY remek-dela, koje je radio fantastičan tim kreativaca u atmosferi potpune slobode, napraviće od MTV logoa istinsku rok-zvezdu. No, ne zaboravimo i doprinsos prvih MTV video-džokeja stvaranju legende.

Termin "VJ" skovala je multimedijalna umetnica i prvi poznati VJ Merrill Aldighieri u njujorškom klubu Hurrah 1980. godine (o njoj i pomenutom noćnom klubu biće možda više reči u nekom narednom postu). U osvit MTV koncepta, osnivači ovog ambicioznog projekta stupili su u kontakt sa njom i nakon niza intervjua i podrobnog istraživanja metodologije njenog rada, popularizovali "vi-džejing", neretko davajući ulogu VJ-a (MTV housta) i zvezdama muzičkog šou-biznisa. 

I pored toga, u samom startu, MTV je imao veliki problem - a to je bio deficit spotova. Naime, većina američkih izvođača i njihovih diskografskih kuće nije bilo naviknuto da se bavi muzičkim videom, te su počeli da se gomilaju spotovi grupe Styx, Rod Stewart-a, ali i svakakvih muzičkih koještarija sa severnoameričkog kontinenta koje nisu bile u duhu novih tendencija u rok muzici koje je MTV želeo da promoviše. Sa druge strane, britanska muzička scena je ispekla zanat u video produkciji zahvaljujući umetničkim filmovima šezdesetih i emisiji Top of the Pops. Ipak, novom talasu "muzičara-čudaka" (The Cure, Adam Ant, Boy George...) koji popularizujući svoje stvaralaštvo igraju na kartu imidža kojim same sebe izmišljaju u javnosti, nedostajala je adekvatna platforma koja će zaokružiti njihovu multimedijalnu viziju.

MTV to prepoznaje i to dovodi do toga da u prvoj polovini osamdesetih upravo on bude glavni katalizator i video platforma "Druge britanske invazije" (new-wave i synth-pop izvođači). Najbolji primer za ovo obostrano zadovoljstvo je fenomen Billy Idol-a, rok-ikone koja će postati jedno od zaštitnih lica MTV-a.

Ostalo je još samo da se MTV infiltrira u sve kablovske sisteme Sjedinjenih država i konačno postane isplativ biznis. Angažovanje George Lois-a odigraće presudnu ulogu, pošto će on 1982. osmisliti legendarnu kampanju "I want my MTV" (rimejk kampanje za Maypo bebi-kašice), gde će se na originalnim kratkim reklamama za MTV pojavljivati najveće pop-rok zvezde tog doba (Mick Jagger, David Bowie, The Police, Cyndi Lauper...) koje regrutuje programski direktor i "partijaner" Les Garland. Reklame u kojima "selebritiji" glasno deklamuju zahteve kablovskom operateru da novu muzičku televiziju stavi na programsku listu, u roku od nedelju dana čine kampanju "viralnom" širom SAD, gde provajderi bukvalno nisu mogli da se odbrane od telefonskih poziva svojih korisnika. 

Pošto se poput virusa proširio po celoj zemlji, pred konačnim uspehom pojaviće se još samo jedna velika prepreka koju će MTV na kraju okrenuti u svoju korist. Tema rasne diskriminacije ili ti pitanje male zastupljenosti afro-američkih izvođača koju je pokrenuo Rick James, nezadovoljan pošto mu je MTV odbio spot "Super Freak" zbog "neprimerene golotinje", bila je veliki test za televiziju, čijoj će se javnoj kritici priključiti i David Bowie. MTV se branio prostom matematikom po kojoj većina afro-američkih umetnika tog doba, za razliku od pedesetih i šezdesetih godina, nije na talasu rokenrol muzike koju MTV želi da promoviše. Ipak, MTV popušta i 1983. dozvoljava upliv drugih muzičkih pravaca u svoj etar (Herbie Hancock, Tina Turner, Prince...), a priču oko "rasne diskriminacije" okreće za 180 stepeni maksimalnom promocijom Michael Jackson-a i njegovog albuma "Thriller", čija će istoimena pesma i video, upravo zahvaljujući video marketingu MTV-a, steći status "Građanin Kejn video spotova", što će biti potvrđeno na prvim MTV Video Music Awards 1984, koje je uzgred i budi rečeno, obeležio i nezaboravni nastup nadolazeće pop-ikone Madone, koja će u godinama koje dolaze rušiti sex tabue šou-biznisa kao kule od karata.

Paradigma je promenjena. MTV gotovo preko noći postaje multimilijarderski "pentagon pop-kulture" i globalni prozor u veliki svet, pre svega mladima koji su živeli van velikih kulturnih centara. Sa druge strane, video spot postaje novi nezaobilazni muzički format svakog uspešnog benda. Pod pojmom "izbacivanje singla na tržište" apsolutno se podrazumeva i objavljivanje njegovog video spota. Mnoge režisere MTV afirmiše da steknu iskustvo kroz kreiranje video spota, što će im potom pomoći u sticanju značajnih karijera u filmskoj industriji (David Fincher, Spike Jonze...). Suvišno je napominjati koliko je ovaj novi pristup muzičkom biznisu uticao na podizanje umetničkih i produkcijskih kriterijuma same video prezentacije kao neizostavnog fundamenta pop-kulture osamdesetih (uzmimo npr. spotove "Wild Boys" grupe Duran Duran i "Take on Me" grupe A-Ha). Naravno, postojala je i druga strana medalje, a to je svakako postepeni pad slušalačkog strpljenja auditorijuma čija će se pažnja morati održavati sve intenzivnijim vizuelnim nadražajima koji u ovom slučaju prevladavaju maštu i kontemplaciju koju dobijamo čulom sluha. 

My job is to help destroy

What's left of your imagination

By feeding you endless doses of sugar-coated mindless garbage

So don't create, be sedate

Be a vegetable at home and thwack on that dial

If we have our way even you will believe

This is the future of rock and roll

(Dead Kennedys - MTV Get Off The Air, 1985)

U svakom slučaju, neosporno je da je upravo MTV tadašnjim tinejdžerima predstavio jednu novu vizuelnu ravan, autonomni svet u kome se pop-zvuk materijalizovao u pokretne slike. 

Sjajan dokumentarac na temu nastanka MTV-a nosi naziv "Biography: I Want My MTV" (2019).

Nastaviće se...

Tekst: Igor Dević