Uspon i pad MTV-a (II deo)

Hah, now look at them yo-yos, that's the way you do it

You play the guitar on the MTV

That ain't workin', that's the way you do it

Money for nothing and your chicks for free

(Dire Straits - Money For Nothing, 1985)

Period 1985/86. ključan je za dalju evoluciju MTV-a. Sa jedne strane MTV pokazuje svoje obzirno lice postavši jedna od prvih televizija koja promoviše medicinsku kampanju bezbednog seksa (u jeku epidemije AIDS-a) i jedina stanica koja u potpunosti prenosi najveći humanitarni koncert svih vremena - gigantski Live Aid, čiji je glavni utopijski cilj da se obračuna sa glađu u Etiopiji. Sa druge strane MTV se potpuno komercijalizuje kada medijski konglomerat Viacom (CBS, Nickelodeon i Showtime samo su neke od kuća u njegovom vlasništvu) kupuje njegovih preostalih 69% akcija od Warner-a, što dovodi do toga da se gotovo čitava ekipa inicijalnih programskih direktora i vi-džejeva postepeno, jedan po jedan, povlači iz čitave priče. S tim u vezi, koncept nije ostao imun na promene. Kamera MTV-a po prvi put počinje da se okreće ka publici (interaktivni "Spring Break"), a u programsku šemu premijerno ulaze komedijaški sitkomi (BBC-jev "The Young Ones") i kvizovi ("Remote Control"). Da li u ovoj drugoj strani možemo naslutiti klicu propadanja tj. nestanka MTV-a kao muzičke televizije, ostaje otvoreno pitanje. U svakom slučaju, neminovna žanrovska fragmentacija programa postaje sve očiglednija. Pojavljuju se: "120 Minutes" (alternativna emisija koja pokriva aktuelna stremljenja u rok-muzici na tu temu), "YO! MTV Raps" (koja će, kako je slikovito opisao Darryl McDaniels, uz čuvenu kolaboraciju i spot Run DMC-a sa grupom Aerosmith, proširiti hip-hop iz geta u mejnstrim poput zombi-apokalipse), zatim "Club MTV" (interaktivni dens šou program nastao pod direktnim uticajem ABC-jevog American Bandstand-a koji svoje korene vuče od pedesetih), "Headbangers Ball" (hevi-metal emisija, koja je najpre prikazivala tada aktuelni karikaturalni "pop-metal u hlačicama" sa pregršt prelepih devojaka i seksističkih konotacija u spotovima, da bi kasnije prešla na tvrđi i intelektualniji zvuk, sa "manje" seksizma i više pojavne nakaznosti i nasilja) itd.

Novo poglavlje u istoriji televizije otvoreno je 1.avgusta 1987. kada je MTV počeo da emituje signal iz Amsterdama. Rođen je MTV Europe (kasnije MTV global) i time je odigran završni čin globalizacije MTV-a, korišćenjem svih mogućnosti satelitske mreže. Neprekidni 24-časovni program koji će konačno promeniti medijsku kulturu Starog kontineta započeo je pesmom "Money For Nothing" grupe Dire Straits. Zanimljivo je da je, prema rečima Mark Knopfler-a, ideja za pesmu nastala u jednoj prodavnici bele tehnike i elektronskih uređaja, u kojoj je u jednom momentu na svim TV ekranima išao MTV program. Dva zaposlena (koje možemo videti animirane u legendarnom spotu) u tom trenutku komentarišu program i njegove zvezde. Knopfler je kasnije ukombinovao sada već čuveni slogan iz reklame "I want my MTV" (koji je najčešće Sting izgovarao) sa pesmom grupe The Police "Don't Stand So Close to Me" i pozvao njenog tvorca Stinga da otpeva taj sada ključni i svima poznati segment legendarne pesme, kao koautor. 

Među najznačajnijim evropskim MTV licima pojavljuju se britanski vi-džejevi Steve Blame (pored velikih zvezda iz sveta muzike, intevjuisao  Gorbačova i Dalaj Lamu) i Ray Cokes sa svojom kultnom emisijom "MTV's Most Wanted", snimanom tipičnom "freehand-style" tehnikom.

MTV je u to vreme postao toliko globalno i finansijski jak da je 1989. i pored osude samog Vatikana, nastavio još žešću promociju Madoninong, tada kontraverznog, spota "Like A Prayer". Inače, bojkot zbog navodne blasfemije je bio toliko jak, da je i Pepsi odustao od svoje reklame sa Madoninom "spornom" pesmom. 

1989. je značajna i po tome što je novonastali Treći Kanal (treći program Televizije Beograd) počeo sa emitovanjem delova MTV programa u SFR Jugoslaviji, a uskoro je ceo kanal bio dostupan putem kablovske televizije.

Iste godine, MTV na talasu "Glasnosti" i promena u SSSR-u pokriva prenos Moskovskog festivala mira sa stadiona Lenjin, nazvavši ga "ruskim Vudstokom" koji za sebe ima cilj promociju razumevanja Zapadnog i Istočnog bloka i sakupljanje novca za humano lečenje zavisnika od droge i alkohola u Sovjetskom Savezu (do tada je to, navodi se, rađeno elekrošokovima). Pred publikom, iza tada već izanđane "gvozdene zavese", po prvi put nastupaju Mötley Crüe, Skid Row, Bon Jovi, Ozzy Osbourne i bend Scorpions, čija će pesma "Wind of Change" biti inspirisana ovim, pokazaće se, utopijskim, događajem. Paralelno, MTV kanal Istočnog Berlina kreće sa radom (istog dana kada je pao kabinet Istočne Nemačke), a zatim u novembru učestvuje u prenosu pada Berlinskog zida (mnogima je poznata enigmatična fotografija istočnoberlinskog stražara sa kišobranom MTV-a). Pošto se raširio po zemljama istočne i jugoistočne Evrope, početkom 1991. MTV postaje prvi zapadni 24/7 kanal u Sovjetskom Savezu, koji će se ubrzo raspasti krajem iste godine. Nakon ove priče pada mi na pamet lik Pekmena iz čuvene osmobitne video-igre, koji kao da se časti ostacima komunizma, koji opet podsećaju na one strogo poređane žetone (poene), i naravno tu je kao slobodna asocijacija i legendarni anti-hladnoratovski spot Eltona Džona.

And if there comes a time

Guns and gates no longer hold you in

And if you're free to make a choice

Just look towards the west and find a friend

(Elton John - Nikita, 1985)

Bilo je to doba kada je započeo jedan novi oblik kulturne hipokrizije, vreme kada je širenje bajki o ljubavi, miru, saradnji i humanosti bilo profitabilno na duže staze, pre svega za nadolazeće unipolarne (zapadne) centre novog globalnog sveta koji počiva na neo-liberalnom kapitalističkom modelu. Da se ne lažemo, bilo bi nepravedno tvrditi da svima nama, koji rođenjem imamo trusnu političku geografiju za vratom (a pritom baštinimo kulturne tekovine zapadne civilizacije), takve bajke nisu ni malo godile i da na nas nisu imale neko pozitivno dejstvo u smislu opstanka zdravog razuma u vihoru odvratnog kvazi-nacionalnog neukusa i primitivizma koji nas je zadesio devedesetih i koji nažalost, traje sve do danas. 

Nastaviće se...

Tekst: Igor Dević